COMMUNICATION. Souslelogo, cabinet de stratégie et de création de marques dirigé par Jean-Luc Gronner, annonce le gain de trois nouveaux budgets : la confédération générale des Scop lui a demandé de repenser l'appellation des Sociétés coopératives de production et plus généralement son identité de marque ; Rouen Business School (anciennement groupe ESC Rouen) lui a confié la plate-forme de marque et la création de la nouvelle identité puis la création d'une signature et d'une annonce publicitaire ; Cafinter, start-up du secteur alimentaire, l'a chargé du lancement d'une nouvelle marque alimentaire en France et à l'international.
Créé il y a quatre ans par Jean-Luc Gronner, ancien président et directeur de la création de DDB&Co, souslelogo.com est un moteur de recherche spécialisé dans la recherche de slogans. Le but n'est pas tant de permettre aux rédacteurs de ranimer leur flamme créative que de permettre aux services juridiques des agences de s'assurer de l'originalité d'une signature de marque. Jusqu'à présent, le site, qui recense 46000 slogans, était payant. Mais s'il a rencontré un certain succès, J.-L. Gronner reconnaît ne pas avoir atteint ses objectifs.
D'où l'ouverture d'une partie gratuite sur un site dont l'ergonomie a été remaniée. Depuis début septembre, on peut donc effectuer librement des recherches dans la base sans voir apparaître les marques concernées, information pour laquelle il faut toujours payer, de même que pour les recherches par secteur.
Selon le fondateur, "le taux de fréquentation du site a été multiplié par 4" depuis le début septembre. Un moyen de se rappeler que 40 à 50% des slogans ne sont pas déposés, ce qui ne protège pas les copieurs, volontaires ou non, des poursuites de la part des créateurs originaux.
Souslelogo renouvelle son site Web et recense 46 000 slogans (signatures et claims) utilisés ou ayant été utilisés en France, en français, anglais ou dans une autre langue. Indispensable pour tous les créatifs et tous ceux qui cherchent à connaître l'historique d'une marque.
IDENTITE
France Initiative, 1er réseau d'appui à la création d'entreprises, se dote d'une nouvelle signature de marque conçue par le cabinet souslelogo dirigé Jean-Luc Gronner : « Notre grande cause à nous, c'est faire naître votre entreprise ». France Initiative a choisi de faire de 2008 « l'Année du bénévolat économique ».
Pour accroître sa visibilité et sa notoriété, le mouvement associatif de financement et d’appui à la création d’entreprise, France Initiative se dote d’une signature de marque imaginée par souslelogo : "Notre grande cause à nous, c’est faire naître votre entreprise". Une campagne d’affichage orchestrée par la même agence, illustrera ce nouveau visage de marque à partir de septembre prochain
Spécialiste de La maîtrise des risques, Apave Groupe Lance, avec l'agence souslelogo, sa deuxième campagne nationale auprès des professionnels et des décideurs. Objectif : faire intégrer le risque comme un paramètre naturel du management.
Apave Groupe accompagne les entreprises dans la maîtrise des risques techniques, humains et environnementaux. « Nous sommes un peu des hommes de l'ombre, qui garantissent la sécurité des hommes, des collaborateurs et du grand public, ainsi que celle des biens. des machines et des process de production, explique Pascal Malnou. directeur de la communication d'Apave Groupe. Nous proposons une offre globale avec comme objectif d 'en faire un élément de management à intégrer. au service de la performance de l'entreprise.
"Créé en 1867 par des industriels, le groupe se développe dans le tertiaire et le secteur du bâtiment et de la construction. Aujourd'hui. les clients d'Apave vont de l'entreprise industrielle qui souhaite établir un diagnostic sécurité à la centrale nucléaire qui doit accroître la sûreté de ses installations, en passant par l'aéroport qui veut former ses personnels aux nouvelles exigences de sécurité ou par l'office HLM qui doit mettre en conformité ses ascenseurs ».
REFERENCES CLIENTS
«Notre stratégie de communication vise à valoriser la marque Apave, qui existe depuis plus de 140 ans, est très appréciée de ses cibles, mais a besoin de renouveau », explique Pascal Malnou. Après un audit, réalisé avec l'agence Souslelogo, sur la communication de l'entreprise et sa perception auprès de ses clients et prospects, Apave a lancé en 2007 sa nouvelle identité visuelle et sa signature, « Mission de confiance ».«
Cette première campagne a rencontré un vrai succès en interne car elle correspond très bien aux métiers d'Apave, précise Pascal Malnou. Les objectifs de la nouvelle campagne étaient d'installer véritablement Apave dans le paysage des marques leaders en France et d'émerger par rapport à un marché concurrentiel en utilisant des médias grand public et professionnels. » Visant à faire la pédagogie du risque technique, industriel et humain, en le dédramatisant, afin que cette donnée essentielle soit intégrée comme un paramètre naturel de management par les entreprises ou les collectivités locales, cette nouvelle campagne intègre cinq annonces presse (Les Échos, Le Figaro, Le Monde, L'Équipe, Le Moniteur, L'Usine Nouvelle). Celles-ci mettent en scène les missions d'Apave dans le domaine de la maîtrise des risques: inspection, bâtiments, formation, essais et mesures.
Sollicités pour l'occasion, les clients d'Apave ont joué le jeu. Avec EDF Énergies Nouvelles, la Cité de l'architecture et du patrimoine, Cuisines Schmidt, Alstom ou ClearChannel, on apprend ainsi dans ces annonces que les éoliennes sont aussi des machines à l'intérieur desquelles travaillent des hommes dont il faut assurer la sécurité, que la solidité des planchers d'un grand musée fait l'objet de contrôles sévères ou que la sécurité d'une cuisine concerne aussi ceux qui la fabriquent. Des références qui viennent s'ajouter à celles de la précédente campagne (Arianespace, Hôtel Negresco, Mairie de Paris, Musée du Quai Branly... ).
UN SITE LUDIQUE POUR QUALIFIER LES PROSPECTS
Au-delà de cette campagne d'image et de notoriété, il s'agissait aussi de créer un concept qui puisse générer des contacts », précise Jean-Luc Gronner, Directeur général de l'agence souslelogo. D'où l'idée de créer « Le jeu des 7 risques », un site Internet ludique invitant les internautes à participer à la recherche des risques sur un chantier d'aéroport du 1er mars au 15 avril 2008, puis dans une usine en activité en septembre 2008. À chaque risque trouvé, l'internaute est invité à recevoir des informations spécifiques sur les stages de formation associés à ce risque. Avec aussi, à la clé, de nombreux lots à gagner.
Il s'agit d'une opération B to B de qualification de prospects », souligne Jean-Luc Gronner. Ce jeu des 7 risques est soutenu par une campagne multimédia autour d'une création unique « Votre mission, si vous 'acceptez, consiste à trouver les 7 risques cachés sur ce chantier », présente dans la presse quotidienne (Le Monde, Les Échos) et la presse professionnelle (Le Moniteur, L'Usine Nouvelle). Un dispositif complété par une campagne de bannières et une opération d'emailings sur des fichiers ciblés.« Le jeu des 7 risques» constituait également l'occasion d'une opération de séduction en direction des étudiants, avec une double page dans le Moniteur Campus, une campagne d'affichage, la distribution de 14 000 cartes com' dans les campus (68 écoles), ainsi qu'un envoi de 3 000 emailings aux futurs jeunes diplômés et aux jeunes expérimentés. Deux brochures présentant la campagne en avant-première ont également été adressées aux 8000 collaborateurs d'Apave et à ses principaux clients .
Catherine Bazan
Quels sont les mots qui ont émergé en 2005 ? Qu’évoquent les signatures de marques ? Avec sa matrice, Souslelogo a réalisé le premier palmarès des mots les plus utilisés dans les signatures et slogans publicitaires.
Dans nos mémoires, les signatures supplantent très souvent les campagnes de publicité. Pour Jean-Luc Gronner, ancien président de DDB & Co, ayant lancé souslelogo.com, un site qui référence 25 000 signatures et slogans, rien n'est plus sûr. «Qui se souvient des films publicitaires de la Fnac d'il y a dix ans ? A contrario, tout le monde a encore en tête "Agitateur d'idées depuis 1954"», souligne ce dernier. Ce projet, que son fondateur préparait depuis un an et demi, va au-delà de la seule base de données puisqu'il propose aussi de faire des recherches sur une marque ou sur la disponibilité juridique d'un slogan. L'ambition du site étant également de donner la possibilité d'analyser des créations et les mots les plus utilisés dans les signatures de marque ainsi que dans les claims publicitaires. Souslelogo présente ce palmarès sous la forme d'une matrice mise à jour tous les trimestres (tous secteurs confondus) et chaque année (par secteur d'activité). «Au-delà d'un inventaire à la Prévert, c'est un décryptage des tendances qui est proposé» , souligne Jean-Luc Gronner.
Ainsi, "est", "vie", "monde", "passion" et "plaisir" sont les principaux mots utilisés en 2005 dans la publicité. Le verbe "être" occupe la première place du classement en 2005. «Verbe d'état par excellence, il traduit bien le rôle identitaire d'une signature d'autant qu'il est presque toujours accompagné d'un attribut qui révèle le positionnement ainsi que la personnalité de la marque » , explique le fondateur de Souslelogo. Reste que d'autres mots du Top 25 de la matrice de Souslelogo permettent de dégager les grandes tendances. Ainsi, le mot "santé" apparaît pour la première fois depuis cinq ans dans le Top 25. Vieillissement de la population, tentative de sauver un système de soins unique au monde... y sont pour quelque chose, selon Jean-Luc Gronner.
Montée du mot "prix"
Dans un autre registre, le mot "prix" gagne en importance. Conséquence de la montée du hard discount ou simple résultat de la réforme de la loi Galland ? Pour la base de souslelogo.com, force est de constater les nombreuses utilisations de ce mot dans les slogans. "Des prix bas tous les jours", affirme Leclerc ; "L'obsession des meilleurs prix", déclare Promovacances...
«Toutes ces signatures confirment que low cost et discount constituent une tendance lourde de l'année» , souligne Jean-Luc Gronner qui insiste également sur l'authenticité qui s'est installée dans le discours des marques en 2005. «Ce n’est pas une nouveauté mais plutôt une confirmation. La nature s'installe dans les signatures des marques. D’ailleurs, le nombre de sites consacrés au bio explose.».
Ainsi, europhyto.com affiche: "Lanature et vous", quand la fondation Nicolas Hulot interpelle "Pas de futur sans nature". Si le palmarès se veut "instructif et révélateur de l'état d'un secteur", il ne souhaite pas donner de leçons sur les grandes tendances. «J'ai eu des surprises, notamment dans la Distribution, la notion de prix est flagrante mais aussi la diversité et la qualité. On retrouve en quinze mots toute la problématique d'un secteur » , révèle Jean-Luc Gronner qui précise: «Nous avons voulu donner matière à réflexion. Les signatures nous parlent. Il y a donc des choses à exploiter.»
Ava Eschwège
L'ancien président de DDB & Co, Jean-Luc Gronner, a lancé une société sur Internet, sousletogo, totalement consacrée aux signatures de marque.
C'est quand il est encore chez DDB & Co que Jean-Luc Gronner a l'idée de créer une société dédiée aux signatures et aux claims publicitaires. Alors qu'il cherche à savoir si un slogan qu'il a créé en anglais existe déjà, il découvre la société londonienne AdSlogans, base mondiale de slogans en anglais, qui lui donne la réponse en quelques minutes. Alors qu'en France on lui annonce un délai d'au moins 72 heures. Sa passion pour les signatures lui souffle l'envie de lancer un AdSlogans à la française, mais avec une touche personnelle inspirée de son expérience de directeur de création. C'est alors que naît souslelogo.
Souslelogo c'est trois outils en un. Il y a la base de données qui recense plus de 26000 signatures qui ont été ou sont utilisées en France. Elle s'adresse aux annonceurs, aux agences, aux cabinets juridiques qui souhaitent savoir si une signature existe déjà, pour éviter d'avoir des problèmes au regard du droit d'auteur. Cette base peut également servir d'outil de veille marketing puisqu'il est possible d'accéder à toutes les signatures recensées par secteur d'activité. Intéressant pour voir ce que font les concurrents.
Il y a également une chronique, qui décrypte les nouvelles signatures et analyse la stratégie qui se cache derrière. Elle peut intéresser annonceurs, agences et étudiants.
Enfin, il y a l'atelier qui propose différents services aux annonceurs qui ne souhaitent pas revoir toute leur stratégie de communication mais cependant bénéficier d'un claim performant. Des services d'évaluation, de création ou d'adaptation de signature sont à disposition. Ils peuvent être complétés par des tests en ligne réalisés par Novatris. Jean-Luc Gronner souhaite, à travers souslelogo, donner aux signatures la place qu'elles méritent."Souvent négligées, elles sont pourtant un véritable outil stratégique de communication."
Contact: 01 43679438
Avant de se décider pour un slogan ou une signature de marque, mieux vaut savoir si personne n'a déjà eu la même idée, notamment pour éliminer tout risque de contentieux. Au Royaume-Uni, la société Adslogans a mis au point une base de données qui assure répertorier l'intégralité de la production internationale en anglais (plus de 150.000 slogans). L'ancien président de DDB & Co, Jean-Luc Gronner, a eu l'idée d'apporter sa pierre avec souslelogo.com, version francophone offrant les mêmes fonctionnalités. Sa base répertorie un peu moins de 27.000 signatures de marques et offre un système de recherches multicritères.
BUSINESS TO BUSINESS. Apave, spécialiste de la " maîtrise des risques ", mène avec l'agence souslelogo une campagne presse auprès de ses cibles professionnelles signée " mission de confiance ". Cinq annonces mettent en scène les missions d'Apave pour des groupes comme Alstom, la Cité de l'architecture et du patrimoine, Clear Channel, Cuisines Schmidt et EDF Energies Nouvelles. La campagne est accompagnée d'un site ludique sur le thème " le jeu des 7 risques ".
Le leader du conseil en maîtrise des risques lance une nouvelle campagne de communication nationale signée par l'agence souslelogo. Intitulée "mission de confiance", elle entend dédramatiser le risque auprès des professionnels du bâtiment, pour qu'il soit plus naturellement intégré. S'agissant également créer de la connivence avec la cible, l'agence a développé cinq visuels mettant en scène des clients d'Apave - comme elle l'avait fait pour la campagne 2007 pour illustrer ses différents domaines d'intervention. Programmée du 11 au 29 février en PQN (Les Echos, Le Monde, Le Figaro, L'Equipe) et en presse mag (Le Moniteur, L'Usine Nouvelle), la campagne est complétée par un dispositif ludo-pédagogique inattendu. En effet, du 1er au 15 mars, Apave met en ligne un site événementiel (www.batiment-en-securite.com et www.entreprise-en-securite.com) sur lequel les internautes pourront participer au "jeu des 7 risques". En découvrant les risques potentiels non pris en compte dans un chantier d'aéroport reconstitué en 3D, ils se verront proposer des informations spécifiques sur des stages de formation. L'opération sera renouvelée en septembre lors d'une seconde vague, avec un autre chantier, en direction de l'industrie.
Valéry Pothain
BRANDING.
Humanime, société de conseil en ressources humaines et coaching de chefs d'entreprise, a confié sa communication à souslelogo, agence présidée par Jean-Luc Gronner, ancien président et directeur de création de DDB & Co. L'agence a conçu pour le cabinet son nom, sa signature de marque («Cabinet conseil en climat d'entreprise»), son identité visuelle ainsi que son site Internet.
EDITO : La démo des mots
La sémiologie est-elle une science qui, plus qu'une autre, serait de nature à nous faire mieux comprendre notre société ? Et, plus précisément, à travers la publicité et les mots qu elle utilise ? Ce n'est pas impossible.Quand on regarde les statistiques compilées par le site souslelogo.com on se rend compte que chaque époque a ses mots propres, ses expressions propres. A travers ces mots et ces expressions se dessinent les préoccupations du moment. C'est ainsi que, sur l'ensemble des secteurs économiques, c'est le verbe «être» qui s'avère être le plus utilisé dans le discours publicitaire d'aujourd'hui. Ou, plus exactement, sa forme conjuguée à la troisième personne du présent, «est». Logique puisque depuis plus d'une décennie, l'être a supplanté le paraître dans la conscience collective. Le deuxième mot le plus utilise par la pub est «vie». On n'en a qu'une. La pub l'a bien compris, qui use et abuse de ce mot aussi bien pour vendre des voitures que des barres chocolatées. Vient ensuite le «monde», signe malgré tout de l'ouverture de nos concitoyens et, en même temps, de l'impact de la mondialisation. Puis le mot «passion», qui vient confirmer le fait que les marques et les entreprises mettent de plus en plus d'affectif dans leur discours Et, enfin, le mot «plaisir» qui demeure un grand classique dès lors qu'on veut susciter l'envie. Parallèlement à cette étude sémantique, souslelogo.com s’est attaché a analyser l’évolution des slogans et des signatures de marques. Exercice passionnant ou l'on se rend compte à quel point le slogan est en voie de disparition. En tout cas, on voit que des slogans impactants créés dans les années 60, 70, 80 ont été remplacés par des mots creux, insipides, indigents, voire politiquement corrects. Prenons le cas de Boursin. En 1972, la marque et son agence Publicis pondent le légendaire «Du pain, du vin, du Boursin», slogan apparemment débile mais qui va marquer des générations entières. Signature qui va perdurer jusqu'en 1999 pour se transformer en «Du pain, du Boursin, c'est sans fin», puis en «On n'arrête pas une envie de Boursin», pour finir sur un lénifiant «C'est pas complique de se faire plaisir». Autre exemple avec Vittel En 1973, Philippe Michel et ses équipes osent le transgressif «Buvez et pissez». Slogan qu'ils font évoluer en 1980 en «Buvez, éliminez». Cohérent. Rien à dire. Malheureusement, dès 1996, la signature de marque devient «L'eau des athlètes au quotidien». En 2003, la marque se fourvoie encore avec un triste «Chaquejour une vie nouvelle», pour finalement accoucher d'un bon «reVittelisez-vous» qui veut globalement dire la même chose que «Buvez, éliminez» créé vingt-cinq ans auparavant. Vingt-cinq ans de perdus. Pour rien. Quelle tristesse. Quel gâchis. Tous ces mots, tous ces slogans profondément ancrés dans la mémoire collective ne pourraient-ils pas revivre sous une forme ou une autre ? Ne pourrait-on pas, par exemple, créer un cobranding de slogans, histoire qu'ils ne tombent pas dans l'oubli ? Ce serait drôle. Imaginez un peu « J'en ai rêve, Caby l'a fait», «SNCF, vous ne viendrez plus chez nous par hasard», «Quand c'est trop c'est Mikado», «Vous n'imaginez pas tout ce que Laden peut faire pour vous », « Du pain, du vin, parce que je le vaux bien ».
Christian Blachas
La Pub en mal de slogans saillants
Poids des mots. En utilisant systématiquement les mêmes mots et les mêmes valeurs dans leur signature de marque, les annonceurs en sont arrivés à appauvrir considérablement leur discours publicitaire.
Indissociable de l'identité même de la marque, le slogan a longtemps été l'élément moteur des campagnes de pub. Le patrimoine publicitaire français regorge de ces signatures mémorables qui ont fait les beaux jours des agences et des créatifs pour qui jongler avec les mots était une vraie délectation «Du bon, du beau, Dubonnet» «Vous ne viendrez plus chez nous par hasard» de Total, «100% des gagnants ont tente leur chance» du Loto, «Du pain, du vin, du Boursin», «Buvez, pissez» imaginé par Philippe Michel pour Vittel en 1973, etc., les exemples ayant laissé une trace indélébile dans nos souvenirs sont légion. L'analyse sémantique des signatures publicitaires, reflets de leur époque peut être un moyen de comprendre notre société. Un travail que Jean-Luc Gronner, ex-patron de DDB & Co, a entamé via la base de données (25 000 signatures et claims) qu'il a constituée sur son site Internet souslelogo com. Lancé en début d'année, celui-ci s'articule autour de trois services souslelogolachronique (décryptage mensuel des meilleures signatures), souslelogolabase (base de données en ligne) et souslelogol’atelier (cabinet de conseil). Des statistiques compilées entre 2001 et 2005, il ressort que sur cette période, le verbe «être» à la troisième personne du singulier («est») et le mot « vie » sont les plus souvent utilisés dans les signatures de marque, tous secteurs confondus. En 2005, ils sont suivis par «monde», «passion» et «plaisir». Quels enseignements tirer de ces informations, sinon qu'il est peu surprenant que le verbe «être» soit en tête du classement ? Verbe d'état, il traduit le rôle identitaire d'une signature, d'autant qu'il est presque toujours accompagné d'un attribut révélant le positionnement et la personnalité de la marque. «L'utilisation du verbe "être" illustre la promesse que font les marques aux consommateurs de vivre une expérience », explique Jean-Michel Suleau, DG de Reason Why, société spécialisée dans les études quali. Quant au mot «vie», il traduit la place prépondérante que la marque a aujourd'hui auprès des consommateurs, allant parfois jusqu'à se montrer intrusive dans son désir d'améliorer leur quotidien.
La signature, parent pauvre de la créativité
Plus généralement, ce classement révèle l'état d'esprit d'annonceurs qui tendent à enjoliver leur discours en prônant les mêmes valeurs. «On assiste aujourd'hui à une uniformisation du discours publicitaire, regrette Matthieu Elkaim, CR chez DDB Paris. Les signatures parlent toutes de la même chose avec une sémantique très appauvrie.» «Nous sommes passés d’un discours de preuve à un discours passionnel» , confirme Olivier Couradjut, chez BETC Euro RSCG. Les marques utilisent des notions générales avec des mots positifs déclinés à toutes les sauces : les mêmes items sont employés pour une voiture ou une barre céréalière. Ainsi "passion" et "plaisir" finissent par perdre leur sens».
Le secteur de l'automobile est à ce titre assez parlant. Alors que la préoccupation première des constructeurs est aujourd'hui la sécurité, critère largement exploité dans leurs spots, ce mot «sécurité» n'apparaît pas dans le top 15 du classement, le discours des marques étant axé sur les notions de plaisir et de passion. Ainsi, Peugeot déclare «Pour que l'automobile soit toujours un plaisir», BMW aborde «le plaisir de conduire» et Seat l'«Auto emocion». «A force de lisser les aspérités les marques en viennent à s'appauvrir elles mêmes» , observe Jean-François Sacco, DC de CLM BBDO. Leur parti pris débouche parfois sur un ton très moralisateur et donneur de leçons qui n'a sans doute rien à voir avec leur but initial.
Les critiques des créatifs à l'encontre des annonceurs révèlent une réalité qui leur est difficile d'accepter : supplantée par l'image, la signature est devenue le parent pauvre de la créativité. Pour M. Elkaim, le claim «n'est plus un acte créatif, mais un acte de positionnement». Et l'attribution des signatures aux marques en est d’autant plus affectée. II serait à ce titre intéressant de mesurer auprès du public la reconnaissance des slogans, voire le souvenir de signatures marquantes.
Un contexte peu favorable à l'audace
Les créatifs de pub déplorent l'absence de slogans originaux et sèchent quand on leur demande de citer une grande signature de marque conçue ces cinq dernières années. Pour Jean-Michel Suleau, ce vide est dû à la morosité actuelle : «La période dans la quelle nous vivons n'est pas favorable à l'audace. Les marques privilégient la sécurité d'autant que leurs clients leur demandent d'être humbles». Seule une marque faisant preuve d'un peu de courage et d'originalité pourrait mettre un terme à cette situation. «Les annonceurs n'osent pas sortir de leurs expressions passe-partout car leurs concurrents ne le font pas non plus. Mais on peut parier que dès que l'un d’eux essaiera autre chose, les autres suivront», se rassure Olivier Couradjut. A en croire le discours ambiant, ce n'est pas pour tout de suite.
Tanguy Leclerc
Deux questions à Jean-Luc Gronner* "La trace la plus durable et la plus émotionnelle d'une marque"
CB NEWS : Comment est née l'idée de souslelogo ?
Jean-Luc Gronner : Les signatures de marque reflètent l'âme des entreprises ou des produits. Pourtant, elles ne constituent pas un véritable sujet de communication (…). Elles ont tendance à être occultées au profit de l'image. La création de ce site est une façon de leur donner la plate qu'elles mentent.
CB NEWS : On n'en parle pas assez ou on n'en parle pas bien ?
J.-L. G.: Les deux. On ne les regarde pas assez comme de véritables témoins. Témoins de l'aventure collective qu'est toute entreprise, elles sont souvent la trace la plus durable, la plus émotionnelle que l'on conserve d'une marque par-delà le temps. Dans nos mémoires, les signatures supplantent très souvent les campagnes de publicité elles-mêmes. Qui se souvient des films publicitaires de la Fnac il y a dix ans, pourtant fort réussis ? A contrario, tout le monde a encore en tête «Agitateur d'idées depuis 1954», alors que cette signature a été abandonnée. Mais elles sont aussi les témoins de notre époque. Quand on les met en perspective, on s'aperçoit que les meilleures ne se contentent pas d'évoquer les marques qui les ont inventées. Ainsi, «Intel Inside» au-delà du tremplin exceptionnel que cette signature a présenté pour la notoriété de l'entreprise, leader en microprocesseurs, cette signature a attiré l'attention sur le fait que les puces allaient devenir le composant de base de notre nouveau monde. «Nous vous devons plus que la lumière » ou «A nous de vous faire préférer le train» ont probablement fait davantage évoluer le regard des gens sur nos grandes entreprises publiques que bien des séminaires sur le sujet. «Bienvenue dans la vie.com» a fait basculer les Français dans l'ère de l'Internet, au bon moment, plus certainement que les décrets ministériels.
* Ancien président de DDB & Co et créateur de souslelogo.com
Propos recueillis par Tanguy Leclerc
© CB News
Le site souslelogo.com, consacré aux signatures de marques et aux messages publicitaires, propose une analyse sur les mots les plus utilisés dans les campagnes de communication françaises. Le classement 2005, réalise a partir de 15000 signatures publicitaires, tous secteurs d'activité confondus, montre ainsi que les mots «vie», «monde» et «passion», sont le plus souvent sollicités. En un an, le mot «plaisir» a été rétrogradé de la 4ème à la 5ème place. En revanche, le mot «prix», qui était 23ème en 2004, est remonté en 18ème position en 2005. L'analyse par secteur d'activité montre par ailleurs que l'automobile surinvestit les verbes «pouvoir» et «être». Dans la chimie et les biotechnologies, on parle davantage «d'innovation» et de «solutions» tout en exploitant très souvent les mots «nature» et «life».
Y.D.
«On peut avoir un logo sans signature, mais il a moins de sens. La signature exprime la personnalité», déclare Jean-Luc Gronner, directeur de souslelogo.com, premier site français dédié aux signatures de marques lancé en décembre dernier. Exemples dans le secteur : Colas : «La route avance» : Vinci : «A nous d’entreprendre» ; Nexity : «Une ville d’avance».
Les 15 mots les plus utilisés dans les signatures en France dans le secteur de l’immobilier/BTP (source : souslelogo.com)
1. immobilier
2. est
3. vie
4. construire
5. passion
6. solutions
7. service
8. avenir
9. espace
10. créateur
11. béton
12. ensemble
13. maison
14. qualité
15. vivre
Le site de souslelogo.com, dédié à la communication, présente tous les mois un décryptage des meilleures signatures. Il contient également une base de données de plus de 25.000 signatures exploitées en français et 100.000 en anglais accessibles par type d’activité et par mots clé. En fin il propose de créer une signature sur-mesure.
Du vieux français « clamare », désigne en marketing la signature d'une marque.
Les pains Krisprolls : « Ce que la Suède a de plus croustillant ».
La Fnac : « Agitateur d'idées depuis 1954 ».
Jean-Luc Gronner, créateur de souslelogo.com, incite à ne pas travailler que l'accroche, fugace, mais aussi la signature de la marque, qui dure des années.
Jean-Luc Gronner, ancien président de DDB&Co, lancera le 5 décembre un site web consacré aux signatures de marque et aux claims publicitaires : souslelogo.com. Celui-ci s’articule autour de trois services spécifiques. Souslelogolachronique, qui propose le décryptage mensuel des meilleures signatures; Souslelogolabase, qui recense plus de 125 000 signatures à travers le monde. Et Souslelogol’atelier, cabinet de conseil et de création de signatures de marques.
© CBNews 2000
Lancé par l'ancien patron de DDB & Co, le site recense 25.000 signatures publicitaires et propose des outils payants d'aide à la création de slogans.
"Bienvenue chez vous", "Vous faites quoi ces trois prochaines années ?", "Ce que la Suède a de plus croustillant"... Ces formules, associées à EDF, à l'Armée de Terre et à Krisprolls, sont des exemples de slogans entrés dans la vie quotidienne. Ces signatures publicitaires ont désormais leur site. Jean-Luc Gronner, ancien président de DDB & Co, vient de lancer Souslelogo.com, un site qui référence 25.000 signatures et slogans. Ce projet, que son fondateur préparait depuis un an et demi, va au-delà de la seule base de données puisqu'il propose aussi de faire des recherches sur une marque, sur la disponibilité juridique d'un slogan, et donne la possibilité d'analyser ses créations.
Une partie du site est gratuite : il s'agit de "Sous le logo, la chronique", qui traite de l'information de la publicité et des signatures, et qui est animé par une équipe de journalistes. Les archives sont, en revanche, payantes. Les deux autres rubriques, "Sous le logo, la base" (consultation de la base) et "Sous le logo, l'atelier" (aide à la création, conseil, test) sont également payantes. Ainsi, la recherche d'une signature est facturée deux euros, l'évaluation d'une signature 2.500 euros, et la création d'un nouveau slogan à partir de 5.000 euros.
L'offre vise plusieurs cibles. La consultation de la base s'adresse d'abord aux agences de publicité, qui peuvent ainsi vérifier que leurs créations n'ont pas déjà été déposées, ainsi qu'aux directeurs de communication ou dirigeants qui souhaiteraient faire une veille sur un secteur donné. L'atelier cible, lui, plutôt les PME, qui souhaiteraient créer une signature. "Il y a là un vrai marché, explique le fondateur Jean-Luc Gronner, notamment pour les entreprises qui ne peuvent pas s'offrir les services d'une grande agence, mais qui souhaitent tout de même se créer une identité forte, d'autant que 20.000 entreprises naissent chaque mois en France."
L'une des principales tâches avant de lancer le site a été de constituer la base de données. Sous le logo a passé un partenariat avec son homologue britannique AdSlogans, qui est, selon Jean-Luc Gronner, la seule société comparable à la sienne dans le monde. Avec cet accord, les recherches peuvent également concerner une signature internationale, en anglais. L'Inpi (Institut national de la propriété intellectuelle), de son côté, a autorisé Sous le logo à effectuer des recherches sur son catalogue pour vérifier le dépôt d'une signature. Autre partenariat : celui avec la société d'études en ligne Novatris, qui permet aux marques souhaitant créer leur signature de la tester auprès d'utilisateurs, directement sur Internet.
L'équipe de la société, constituée aujourd'hui d'une dizaine de personnes, comprend notamment un responsable de la base de données, qui répertorie les nouvelles créations. Aujourd'hui constituée de 25.000 signatures, la base pourrait s'enrichir de 1.000 à 1.500 signatures supplémentaires par mois. Le fondateur de la société explique avoir deux objectifs : "réduire les risques juridiques pour les agences et créer de grandes signatures." En revanche, il reste muet sur les objectifs financiers de la nouvelle société.
Nicolas RAULINE, JDN
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Une entreprise existe à travers son nom, son logo, mais aussi sa signature (appelée plus communément " slogan " ou " base line "). Pour choisir intelligemment les quelques mots qui vous distingueront de vos concurrents, suivez les recommandations de Jean-Luc Gronner, conseil en signatures de marque et fondateur de souslelogo.com
1. Dotez-vous d’un vrai logo. Toute signature s’inscrit au sein d’une identité visuelle forte. Imaginez si la SNCF avait choisi " Donner au train des idées d’avance " sans moderniser son logo au préalable...
2. Trouvez votre accoucheur. Une personne extérieure vous permettra d’explorer des champs lexicaux auxquels vous n’avez pas pensé, de vous ouvrir l’esprit, d’exploiter ce que vous ne savez pas forcément formuler. Les bons interlocuteurs ? Soit votre agence de publicité si votre démarche s’inscrit dans le cadre d’une campagne globale. Soit un concepteur indépendant. Il doit être capable de vous parler de signatures " réussies " dont il est l’auteur.
3. Distinguez-vous de vos concurrents. Votre signature peut évoquer soit votre activité, soit la manière dont vous l’exercer, soit votre vision du marché, soit encore la mission que vous vous assignez (exemple : " Air France, faire du ciel le plus bel endroit de la terre "). En tous les cas, elle donne du sens, de la personnalité à votre marque.
4. Soyez original dans la forme. Les mots peuvent être simples, c’est la façon de les agencer qui importe (exemple : " Au nom de la rose, fleuriste de roses "). Une rhétorique hors du commun, ce sont des points de gagnés en mémorisation. Mais attention, ne choisissez pas une formule trop ambiguë. Avant " La référence qualité prix ", la signature de la Maaf était : " Chercheurs en vie meilleure ". Le public n’a pas compris le rapport avec l’activité d’assureur.
5. Privilégiez le coup de cœur. Une signature qui provoque en vous un petit pincement au cœur, c’est bon signe, ça laisse espérer que le public aimera aussi.
6. Choisissez la langue la plus pertinente. Si vous traitez régulièrement avec des partenaires étrangers, laissez tomber le français, optez pour l’anglais. Attention, pour passer d’une langue à l’autre, la signature doit être " adaptée " et non pas " traduite " mot à mot. Adaptation réussie : " Water that moves you ", " L’eau qui séduit vos sens " (Jacuzzi). Adaptation ratée : " All the best resources on the net ", " Toutes les meilleures ressources sur le filet " (Popsi.com).
7. Vérifiez la crédibilité de la signature. La signature est comme une promesse que l’entreprise doit pouvoir tenir. Il ne faut pas qu’il y ait d’écart entre elle et ce que vos clients, partenaires, salariés... vivent au quotidien. Pour une PME qui existe depuis trois semaines, une signature qui indique " numéro 1 de tel secteur ", c’est un peu mensonger.
8. Adaptez la signature à votre stratégie et à l’air du temps. La signature accompagne la marque un moment mais pas éternellement. A l’ère de la mondialisation, une signature comme " présents partout à travers le monde ", valable encore en 1995, serait totalement dépassée aujourd’hui.
9. Demandez-vous si la signature n’est pas déjà utilisée. Elle peut être déposée comme une marque. Elle est alors enregistrée à l’Institut national de la propriété industrielle (Inpi). Mais, sans avoir jamais été déposée, elle peut aussi être exploitée, et dans ce cas, l’exploitant " antérieur " peut vous réclamer des droits d’auteur.
10. N’abandonnez pas votre idée au moindre bémol juridique. Si vous pensez avoir trouvé LA signature, mais qu’elle est déjà prise, il vous reste la solution de la transaction financière avec l’utilisateur actuel ou le dépositaire.
Un site utile : www.souslelogo.com
Référençant plus de 125 000 signatures utilisées dans le monde (dont 25 000 en France), l’espace " souslelogolabase " vous permet de sécuriser votre processus de création (15 euros pour vérifier que votre signature n’est pas déjà utilisée, 300 euros pour une vérification plus approfondie). Autre possibilité : la recherche de signatures secteur par secteur, pour connaître celles de vos concurrents (2 euros la signature). Enfin, " souslelogol’atelier " est un cabinet de conseil et de création, spécialisé dans les signatures. Pour 4 800 euros, des conseils en stratégie et des concepteurs rédacteurs créent une signature sur mesure.
Marianne Rey | Lentreprise.com
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INTERNET. Jean-Luc Gronner, ex-patron de DDB & Co, vient de lancer un site Internet consacré aux signatures de marques et baptisé souslelogo.com. Il propose, gratuitement, des chroniques mensuelles analysant les dernières signatures du marché et les slogans légendaires. En accès payant, souslelogo.com est surtout une vaste base de données brassant quelques 25 000 signatures que l'on peut consulter selon divers critères de recherche. A partir de cette base, l'internaute peut également bénéficier d'une veille marketing avec un système d'alerte par e-mail. Enfin, l'équipe de souslelogo.com offre, en complément, un service de recherche à l'INPI pour vérifier les signatures déjà déposées. Souslelogo.com s'inspire d'une société britannique, Adslogans, qui compulse 100 000 signatures internationales, sans les mettre en ligne. Souslelogo.com propose l'accès à cette banque de données.
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Jean-Luc Gronner, ancien président de DDB&Co, lance le site souslelogo.com consacré aux signatures de marque et aux claims publicitaires. Cette offre s'articule autour de trois services spécifiques : souslelogolachronique (décryptage mensuel des meilleures signatures), souslelogolabase (base de données et outils de recherche en ligne) et souslelogol'atelier (cabinet de conseil).
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