La protection des slogans publicitaires

par Vanessa Bouchara, avocat en Propriété Intellectuelle


Un slogan est un ensemble de mots, une formule, parfois une phrase concise, qui a pour objectif d'interpeler le consommateur.

Il s'agit d'un outil stratégique et marketing essentiel de l'entreprise. Certains slogans ont un tel impact qu'ils sont immédiatement identifiables à une marque. Il s'agit par exemple du slogan « PARCE QUE JE LE VAUX BIEN » de L'Oréal, ou encore « JUST DO IT » de Nike.

Les slogans peuvent être protégés sur le fondement du droit d'auteur (I) mais également sur celui du droit des marques (II), ou encore sur le fondement de la concurrence déloyale et parasitaire (III).

I. La protection des slogans par le droit d'auteur

Le droit d'auteur protège les œuvres de l'esprit sous réserve d'originalité. Sont protégeables les slogans qui portent l'empreinte de la personnalité de leur auteur.

Le Tribunal judiciaire de Paris a eu l'occasion de rappeler que « pour un slogan, l'originalité ne peut découler que d'une certaine ingéniosité de sa formulation, par l'adjonction de termes inattendus, de nature à caractériser un effort créatif particulier reflétant la personnalité de son auteur » (Tribunal judiciaire de Paris, 17 octobre 2019, n°19/04392).

Ont ainsi été considérés comme originaux et protégeables par le droit d'auteur les slogans suivants :

  • UNSA LIBRE ENSEMBLE (CA Aix, 23 mai 2019, 16/20267) ;
  • CONTRAIREMENT A L'ANTIDEPRESSEUR, L'AMANT NE COUTE RIEN A LA SECU (Tribunal judiciaire de Paris, 9 février 2017, 15/08503) ;
  • UN NOM POUR UN OUI (CA Paris, 17 juin 2011, 10/12092).
À l'inverse, les slogans suivants ont été considérés comme n'étant pas protégeables par le droit d'auteur :
  • COMBINAISON GAGNANTE (CA Versailles, 27 octobre 2020, 19/00840) ;
  • LA REUSSITE EST EN VOUS (Tribunal judiciaire de Paris, 17 octobre 2019, 19/04392) ;
  • LE PERMIS LIBRE (Tribunal judiciaire de Paris, 7 juillet 2016, 15/05127).
Ces slogans ont été considérés comme se rapportant à des idées banales et répandues et non pas à une création reflétant l'empreinte de la personnalité de l'auteur.

II. La protection des slogans par le droit des marques

Le dépôt du slogan à titre de marque permettra d'acquérir une date certaine d'antériorité et de bénéficier d'un monopole d'une durée de 10 ans renouvelable indéfiniment.

Toutefois, ce n'est pas parce que le slogan publicitaire est déposé comme marque qu'il sera nécessairement protégé.

Pour cela, le signe devra être disponible, à savoir ne pas porter atteinte aux droits de tiers, et distinctif, à savoir en mesure d'identifier les produits et services de l'entreprise par rapport à ses concurrents.

La jurisprudence en matière de marque se montre particulièrement sévère en matière de slogans.

Ainsi, il a par exemple été considéré que les slogans suivants ne sont pas distinctifs :

  • « THE SCIENCE OF CARE » (Tribunal de l'UE, 15 novembre 2023, T‑97/23) ;
  • « THE FUTURE IS PLAN BASED » (Tribunal de l'UE, 15 mars 2023, T-133/22).

Dans ces affaires, la jurisprudence a apprécié la distinctivité en se demandant si le slogan a un caractère habituel, si le slogan véhicule ou non un message simple, clair et non équivoque, contient ou pas des tensions conceptuelles, contradictions, paradoxes ou jeux de mots.

La jurisprudence refuse d'enregistrer des signes purement laudatif, élogieux ou faisant uniquement la promotion des produits ou services visés. Ainsi, « MOINS DE MIGRAINE POUR VIVRE MIEUX » (TUE 8 juillet 2020 nT-696/19) et « HAPPY LIFE » (TUE, 25 septembre 2018, T-457/17) ont été considérés comme n'étant pas distinctifs de ce fait.

Il y a également de la jurisprudence qui considère qu'un slogan est distinctif :

  • « IT'S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS » : La marque a été considérée comme étant distinctive pour des produits laitiers dès lors que le slogan permet de déclencher « un processus cognitif » auprès du public concerné et permettant d'individualiser les produits visés dans la demande d'enregistrement (Trib. UE, 20 janvier 2021, T- 253/20).
  • « WET DUST CAN'T FLY » : La marque désigne différents produits et services relevant des classes 3, 7 et 37 (produits pour nettoyer, outils, services de nettoyage …). Le slogan est jugé distinctif aux motifs que la formule est incorrecte au plan littéral et nécessite donc un effort d'interprétation de la part du public (TUE, 22 janvier 2015, T-133/13).

Ainsi, un slogan est susceptible d'être protégé au titre du droit des marques s'il est distinctif, à savoir en mesure d'identifier les produits et services désignés de ceux de ces concurrents.

III. L'opposabilite d'un slogan dans le cadre d'une action en concurrence déloyale et parasitaire

Il est possible de s'opposer à la reprise d'un slogan sur le fondement de la concurrence déloyale (qui sanctionne les agissements contraires aux usages loyaux du commerce, notamment lorsqu'un risque de confusion est créé avec le produit d'un concurrent) et parasitaire (qui sanctionne le fait de se placer dans le sillage d'un opérateur économique, sans bourse déliée en profitant indument de sa notoriété ou de ses investissements).

Afin de démontrer l'existence d'un comportement déloyal ou parasitaire, le slogan peut être invoqué de manière combinée avec d'autres éléments d'identité visuels d'une entreprise (logo, enseigne, débauchage, campagnes de communication similaires, etc.).

Les Tribunaux ont été amenés à sanctionner la reprise d'un slogan sur le fondement de la concurrence déloyale et parasitaire à condition qu'il :

  • ne soit pas banal ou courant (CA Aix-en-Provence, 2 mai 2019, n°16/14291- à propos du slogan « C'est bien fait pour les enfants » jugé banal ; CA Paris, 20 avril 2022, 20/16999 - à propos du slogan « less is more » jugé très répandu) ;
  • qu'il soit notoirement connu du grand public (CA Paris, 2 avril 2003, 2000/08859 – A propos de l'expression « DESSINE MOI UN MOUTON » du Petit Prince de Antoine de Saint-Exupéry jugé notoire) ;
  • qu'il est fait l'objet de nombreux investissements (Cass. Com., 9 juin 2015 n°14/11242 - à propos du slogan « gros volumes = petits prix » des magasins Cora)

Ces conditions ne sont pas cumulatives et sont appréciées discrétionnairement par les tribunaux.

Pour conclure, le slogan d'une entreprise, en tant qu'élément d'identification de celle-ci auprès du public, est un véritable actif qui peut être protégé, à certaines conditions, sur le fondement du droit d'auteur, du droit des marques et par une action en concurrence déloyale et parasitaire.

Avant d'exploiter un slogan, il convient, en tout état de cause, d'effectuer une recherche d'antériorité approfondie (similarité de marques, slogans existants protégeables par le droit d'auteur, dénominations sociales, noms de domaines antérieurs), afin d'éviter de voir sa responsabilité engagée pour contrefaçon ou en concurrence déloyale.

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